险中求生国代模式能否拯救咔哇熊奶粉?

险中求生国代模式能否拯救咔哇熊奶粉?

6月22日,沉寂多年的咔哇熊奶粉在其全国代理商圣旦集团的战略发布会上与公众见面。从2014年诞生于恒大快消板块,到2016年被剥离出中国恒大,再到2020年全面转向国代模式(指“全国代理商模式”),咔哇熊结束了近6年的市场亲自操盘,扮演起品牌方的角色。

在业内看来,咔哇熊奶粉在经历2015年-2017年的黄金发展期后,一直处于不温不火的状态。原有市场团队规模庞大,品牌宣传花了大力气,但管理未能表现出足够的高效性和灵活性。“把专业的事交给专业的人来做”,或许是咔哇熊选择国代模式的一大原因。

据圣旦集团董事长陈宝安透露,在转为国代模式的3个季度里,咔哇熊“亲融”系列的全国铺市率已达到35%左右,未来一年的重点是“把渠道和销售网点打出来”。而面对市场寒冰期,“咔哇熊”如何走好市场最后一公里,做到与宝妈接触并被接受,将是一项巨大工程。

“经过半年布局,集团现已完成近20个省的销售人员覆盖。”6月22日,圣旦集团副总裁潘亮平在战略发布会上介绍了圣旦公司代理咔哇熊“亲融”系列奶粉以来的成果及战略布局。

潘亮平向新京报记者坦言,不仅是咔哇熊“亲融”系列,另一款咔哇熊“兰佳”系列婴幼儿奶粉也已转向国代模式。在业界看来,这意味着此前一直坚持亲自操盘的恒业已实质退出咔哇熊奶粉的市场运营,成为坐收“代理费”的品牌方。

说到咔哇熊奶粉,就不得不提恒业。2013年,恒大集团推出恒大冰泉,战略性进入快消品行业。一年后,恒业集团、恒大农牧集团、恒大粮油集团先后成立。其中,恒业依托的是其2014年收购的新西兰GMP有限公司及“咔哇熊”奶粉品牌。

官网资料显示,2014年10月26日,恒大咔哇熊奶粉亮相中超赛场引起广泛关注,上市仅一年就实现了2亿元销售额。然而两年后,伴随中国恒大回归房地产主业,恒业与其他快消品业务被一同剥离出上市公司。

根据中国恒大2016年9月28日发布的公告,其全资附属公司恒大集团有限公司及其他全资附属公司与不同的独立第三方签订协议,以总代价27亿元出售粮油、乳制品及矿泉水业务的全部权益。其中,恒业的接盘方为深圳市明晟都灵商贸有限公司(简称“明晟都灵”)等,售价为3亿元。

根据协议规定,中国恒大同意恒业在维护恒大品牌、不扩大使用范围、不得授权他方使用及造成负面影响的前提下,于交割日后的5年内可继续使用“咔哇熊”商标及在公司名称中使用“恒大”字样。与此同时,恒业也在继续从事乳制品生产及分销业务。

天眼查显示,恒业有限公司在2016年出售给明晟都灵后,又经历了两次易主。2019年1月,恒大农牧集团有限公司控股恒业100%股权。2021年3月,翠林投资集团旗下的深圳市明翠浩天投资有限公司入主恒业。翠林投资集团官网显示,恒业、恒大矿泉水、恒大粮油、恒大农牧集团共同组成了翠林集团现有农牧食品板块。

除快消板块各公司易主不易名外,与“咔哇熊”有关的多个商标权属也掌握在恒大集团手中。据知情人士了解,翠林集团实际为恒大集团关联公司。

在此背景下,咔哇熊奶粉近几年一直处于不温不火的状态。据圣旦集团董事长陈宝安了解,与国代合作前,咔哇熊团队从工厂生产、出口贸易到全国分销都是亲力亲为,仅咔哇熊“亲融”系列奶粉的全国销售环节就配备了300多人的团队。如此大的公司体量下,咔哇熊的管理却未能表现出足够的高效性和灵活性。

陈宝安认为,2015年-2017年是“咔哇熊”发展较好的一段时期,尤其在市场投放方面花了大力气,但问题在于,婴幼儿奶粉不像其他快消品一样靠打广告就能撕开市场口子,“卖奶粉是一个特殊的知识传递过程,不是说你打了多少广告消费者就买账,还在于终端如何跟宝妈频繁互动,品牌是否在门店卖出口碑,是否能解决不良客诉等。通过这三年在市场上的辛苦总结,他们可能认为由专业的人做专业的事更好一些。”

据陈宝安介绍,早在2019年,圣旦集团就与咔哇熊团队进行了接触。受疫情影响,双方直到2020年下半年才重启合作事宜。转向国代模式后,咔哇熊如何在竞争胶着的婴幼儿奶粉市场博得一线生机,成为眼下摆在圣旦集团面前的一道难题。

结合我国人口出生率下降、市场集中度提高以及国产奶粉快速崛起等现实情况,陈宝安坦言,婴幼儿奶粉市场过去20年未遇到的情况在这一两年集中出现。“这样一个寒冰期,我们认为也是个机会,有些中小品牌可能坚持不住,但如果在这一年两年坚持住了,就是胜利者,就有可能卖出一个大品牌或全国流通品牌的效果。”

陈宝安称,通过圣旦集团3个季度的操作,咔哇熊“亲融”系列的全国铺市率(全国所有门店比例)已达到35%左右,但县级市以上市场的铺市密度还不够。“今年下半年,我们将重点开发每一个区块的门店密度,从原来一个城市的5家门店尝试增加到15家门店,所以第一轮的策略肯定是要把渠道和销售网点打出来。”

他还告诉新京报记者,目前咔哇熊“亲融”系列的市场定价为368元/罐,处于高端奶粉行列,但圣旦集团会有意避开一线线市场。“前几年咔哇熊的广告投入比较大,基本上全民都知道这个品牌,但如何走好最后一公里,如何与宝妈接触并被接受,是一个巨大的工作量,也是公司未来一年的工作重点。”

据潘亮平介绍,未来咔哇熊“亲融”系列将从奥运营销、新西兰产地等入手,提升品牌关注度。在渠道管控方面,将保证产品在授权范围内的唯一性,通过罐底打码区分不同代理区域和经销商,防止窜货,并对窜货行为实行“三振出局”。

乳业专家宋亮认为,在当前国内婴幼儿奶粉竞争格局下,国代做好咔哇熊并不容易,圣旦集团的优势在于资金、渠道较为稳定,“制定的控货稳价策略也很好,关键在于执行。”

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